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  • 越卖越贵的白酒,搞不定90后

    编者按:本文来自微信公众号“时代周报”(ID:timeweekly),作者:小山君,编辑:默,36氪经授权发布。

    今年以来,白酒行业出现了股价和社会评价背离的状况,一方面以茅台为首的白酒龙头股在今年继续狂飙突进,另一方面,有关白酒文化的负面社会新闻不断出现。在这个背景下,今年上半年白酒企业的半年报备受社会关注。

    整体来看,白酒行业在今年上半年显示出强者恒强的现象,但利润增速开始下降。白酒第一股茅台今年上半年达到净利润226.02亿元,同比增长13.29%。五粮液净利润108.55亿元,同比增长16.28%。另一家一线酒企泸州老窖则在营业收入下降的情况下实现了利润增长17.7%.

    二线以下酒企则出现比较明显的分化。汾酒集团凭借高端产品出色的市场表现,利润同比增长33.05%。水井坊的业绩则出现大幅下滑,利润同比下降69.64%。地方酒企方面,口子窖、老白干、伊力特、金徽和顺鑫农业等企业的业绩都呈现下降趋势。

    汾酒的业绩让人惊喜

    与公布半年报几乎同步的是,不少白酒企业在这个夏天纷纷涨价。包括泸州老窖、酒鬼酒和准备上市的郎酒近期都发布涨价公告。有白酒经销商向时代周报新媒体表示,涨价品种涨幅有限,目前经销商还能取得比较可观的折扣,“相信白酒企业是想尽量增加高端品种的利润。”

    中国食品产业分析师朱丹蓬在接受时代周报新媒体采访时表示,从2018年下半年开始,中国白酒行业就进入了一个大分化的局面。二三线的区域性品牌已经和一线品牌明显拉开了一段距离,未来这个分化有可能会加速进行。

    中低端销量下降,白酒企业冲击高端保利润

    在营销量出现下跌的主要白酒企业的半年报里,疫情是最常被提及的影响因素。根据中国酿酒网的数据,2020年1-6月,中国规模以上白酒企业产量350.1万千升,同比下降8.6%,整体市场规模出现明显萎缩。

    里斯咨询8月发布的《2020中国烈酒市场报道》认为,由于受到疫情的影响,白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑。具体到不同类型的白酒方面,报告认为高档白酒受疫情的影响最小,预计2020 年高档白酒营收可实现10%以上的增速。但中低端白酒会受到较强的冲击,预计2020年中低端白酒营收将产生15%左右的下滑 。

    这份报道的预测已经能在部分白酒企业的半年报中的得到验证。以泸州老窖为例,上半年高、中、低三档酒类呈现一增两减趋势。其中高端酒类实现营收47.45亿元,同比增长10.03%;中档酒类实现营收19.11亿元,同比下降14.03%;低档酒类实现营收9.08亿元,同比下降34.37%。由于高端酒类的营收上升足够弥补中低端酒类营收下降的缺口,因此虽然泸州老窖的营业收入同比下降了4.72%,但利润却可以同比上涨17.12%。

    高端化成为很多二线以及地方酒企的发展目标。《2020中国烈酒市场报道》预测,未来5年中国高端白酒的的市场容量将从千亿级扩张到两千亿级,低档白酒的市场容量则会下降50%,整个市场将会继续朝量降价增的趋势发展。

    里斯咨询预测的未来白酒市场容量

    不过,从不少白酒企业半年报中可以看出,通过生产销售高端产品以获得更多利润的这条路并不是想象中这么好走。朱丹蓬认为,高端产品需要品牌高端价值来支撑,企业的文化内涵和综合实力缺一不可,贸然拔苗助长反而会把企业的利润给拖累掉。

    现金流隐忧

    时代周报新媒体记者注意到,部分酒企的现金流状态令人担忧。比如今世缘的营收和净利下降幅度虽然均不超过5%,但其经营活动现金流却由上年同期的2.98亿元骤降至-2598.51万元,同比下降108.71%;顺鑫农业的营收和净利下降幅度在15%左右,经营活动现金流是- 7.29亿元,同比下降344.4%;江苏洋河酒厂的经营活动现金流为-27.34亿,同比下降-435.89%.

    这些酒企都对经营活动现金流的大幅下降给出了自己的解释,包括今年春节较早,经销商回款时间比往年提前;支持经销商放宽了信用政策;疫情影响销售和回款等。但部分企业却可能另有隐情。

    今世缘的现金流变化引发关注

    据经济观察报报道称,有接近今世缘的人士称,今世缘为了防止中报业绩大幅下滑,在第二季度主动降低了销售门槛,通过放宽进货要求,向渠道压货,从而达到拉升市场业绩的目的。

    不过这种做法有一个隐忧,如果经销商在企业公布半年报后退货,那这份半年报可能就会有水分。从这个角度看,半年报是否能反应企业现状,值得商榷。

    年轻人不喝白酒怎么办?

    在8月这个白酒企业密集发布年中业绩报告的时间里,一宗某银行新员工因聚餐拒绝喝酒遭掌掴的新闻引发了热议。除了因为劝酒文化已经不合时宜,也反映年轻人普遍不喜欢高度白酒。

    茅台集团原董事长季克良之前在电视节目中说年轻人不喝茅台酒,是还没到时候,算是小孩子还不懂事,不知道怎么选择好酒喝。

    然而年轻人对这番说教似乎不太接受,知乎上的相关问题下有超过4000条回答,绝大部分都反对季克良把喝酒与“懂事”联系到一起的逻辑。

    而从企业运营的角度看,“等年轻人长大”其实就等于放弃年轻人的市场,不是一个合理的营销策略。《2020中国烈酒市场报道》提出国内的白酒可以学习日韩传统酒企的转型经验。通过降低烈酒度数,和推出口感更加友好的预调酒,来迎合年轻人的喜好,让年青一代的中国人接受白酒。

    日本三得利的预调酒很受年轻人欢迎

    朱丹蓬同样认为年轻人的市场不应该放弃。除了预调酒外,江小白、小郎酒等青春小酒已经被市场证明是能被年轻人接受的。另外,白酒企业也可以利用其对中国市场的了解,进行中式洋酒的品类创新,开拓出一个新蓝海。

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