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  • 畅销85年的养乐多,卖起了“乳酸菌”化妆品?

    编者按:本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”(ID:hunwatermedia),作者 Kitty,36氪经授权发布。

    近年来,“益生菌”概念日渐火热,“养肠胃”、“促进消化”……各种广告宣传语层出不穷,其产品也一跃成为健康的代名词。

    益生菌饮料也因此应运而生,现在益生菌饮料大多加入的是乳酸菌,所以又叫“乳酸菌饮料”。

    提起乳酸菌饮料,就不得不提起号称”100亿活的乳酸菌“的养乐多,不仅创造了“一个单品,85年,年销270亿”的成绩,还落个“一个红瓶闯天下”的美称。在2019年就拿下了中国益生菌饮料市场超六成的份额,在华日销量达760万瓶。

    最近,养乐多在华战略进一步扩张,踏足化妆品行业卖起了化妆品。

    ▲图片来源:新浪微博

    7月23日,日本养乐多集团旗下化妆品品牌“Yakult海外旗舰店”正式入驻天猫国际,对此,业内人士表示,此次扩张无疑暴露养乐多对中国市场的野心。

    不过,对于养乐多来说,无论化妆品在中国的销售成绩如何,它还是那个只靠乳酸菌饮料就能打下江山的公司。

    以养乐多为代表的乳酸菌饮料大受追捧的同时,也吸引了蒙牛、伊利、君乐宝、等乳企巨头开始布局,加入到行业市场竞争中,而在这场乳酸菌饮料争夺赛中,到底谁才能能成为市场最耀眼的明星?

    一、85岁的养乐多,卖起了“乳酸菌”化妆品?

    养乐多最初被人们记住,就是它独特的益生菌概念,还有它只推出100毫升红色瓶子的低温乳酸菌饮料。

    公开数据显示,养乐多2002年进入中国大陆市场初期,每天大约销售6万瓶,2011年,养乐多凭借单品战略,在为数不多的28个城市,覆盖率不足对手的百分之一的情况下,销售额一举突破20亿元,坐稳低温乳酸菌市场的龙头。

    如今,养乐多已不只是活菌型乳酸菌乳饮品,尤其在日本,养乐多已经把益生菌领域从饮品扩张到食品、化妆品、医药品领域, 养乐多的化妆品线已经开展了近70年。

    其母公司日本国株式会社Yakult集团创业于1935年,1955年,养乐多的代田研究所成立了药妆部小郡研究所,设厂并开始尝试生产和销售化妆品,到1971年开始全面销售,2006年正式将化妆品业务命名为Yakult Beautiens。

    ▲图片来源:Yakult天猫旗舰店

    据了解,目前,“Yakult海外旗舰店”产品全部为养乐多日本本土化妆品,品牌有乐珂多、瑞维希、帕瑞奥、颐克堤等,产品涵盖水乳、精华等品类,产品涵盖水乳、精华、面霜、面膜、洁面乳等品类。价格区间为100-2000元不等。

    在产品介绍上,养乐多的化妆品也突出“乳酸菌”这一卖点,并提出了“以乳酸菌之力,助肌肤自然之力”的slogan,吸引了不少人的注意力。

    但从市场认知度看,通过观察一些电商类平台发现,很少有关于养乐多化妆品的分享及讨论,其中,活跃度较高的小红书平台也仅有548篇笔记分享,人们在帖子中提及较多的,还是“原来养乐多也有化妆品”。

    虽然化妆品业务并不尽如人意,但是养乐多乳酸菌饮料在华市场却稳列前位。

    据相关数据表明,2019年,养乐多公司在日本国内的销售额达到2591亿日元(约合169亿人民币),在中国市场拿下了益生菌饮料市场超六成份额,在华日销量达760万瓶。

    业内人士认为,作为仅次于日本的第二大市场,养乐多对中国市场有着更大的野心。虽然,养乐多低温乳酸菌饮料实现了中国益生菌饮料市场超六成份额,但随着伊利、蒙牛、君乐宝等大型乳企入局,养乐多的市场份额面临被瓜分的风险。

    在此背景下,养乐多另辟蹊径引入化妆品,但其化妆品品牌认知度较低,养乐多想借化妆品扩张在华版图难度较大。

    乳酸菌饮料市场竞争日趋激烈,行业赛跑式竞争的逻辑是打败一个对手会有一个新的对手出现。在乳酸菌饮料市场已经存在了整整85年养乐多,如何与老品牌角逐市场?

    二、中国乳酸菌饮品百亿市场,行业巨头争夺赛!

    如今,乳酸菌饮料时代已经开启。当前国人的乳制品消费已经日益成熟,乳酸菌饮料不再仅仅是简单的零食饮料,而更多地开始扮演帮助肠道健康的角色。

    据了解,乳酸菌饮料市场分为两大品类:常温乳酸菌饮料和低温乳酸菌饮料。

    乳酸菌饮料市场现状究竟怎么样?乳酸菌饮料未来的发展潜力如何?我们通过相关资料收集和市场数据分析,得出以下主要结论:

    市场规模

    近年来,中国乳酸菌饮品市场保持了较为快速的发展,2015-2019年,乳酸菌饮品保持了11.2%的平均复合增长率,至2019年市场规模约为364.8亿元。未来乳酸菌饮品市场将保持持续稳定的发展,预计2020年有望达到389.3亿元的规模。

    ▲数据来源:EuromonitorInternational、中商产业研究院整理

    其中,常温乳酸菌饮品市场的增长快于整体乳酸菌饮品市场的增长速度;2015年,中国大陆的常温乳酸菌饮品市场仅为77.2亿元,至2019年达到148.8亿,预计至2020年,常温乳酸菌饮品市场有望继续增加到160.6亿元。

    由此可见,常温乳酸菌饮料市场规模一直会大于低温乳酸菌饮料市场规模。

    究其根源,常温乳酸菌饮料摆脱了冷链限制,它的重点市场是在在下线城市及乡镇,这些地方贡献了85%的销售额,而低温乳酸菌饮料的重点市场是在上线城市,一二线城市场的销售额占比达到51%。

    销售渠道

    由于重点市场不同,所以这两类产品的销售渠道也有较大差别,常温乳酸菌饮料在传统渠道中的销售额份额超过 60%,而低温乳酸菌饮料在现代渠道中的销售额占比超过 90%。

    不过无论是常温乳酸菌饮料还是低温乳酸菌饮料,近几年在便利店渠道中的销售份额增长都比较快。

    品牌竞争

    从当前各品牌的市场定位来看,常温乳酸菌饮料基本定位中档市场。低温乳酸菌饮料市场定位在各品牌之间却有所差别,中、高档皆有。

    但总体而言,常温乳酸菌饮料品牌的诉求是相当一致,即“ 72 小时发酵、0 脂肪”。

    当前常温乳酸菌饮料市场上有 100 多个品牌,竞争强度越来越大,面对多口味、系列化、全面开花的中国式市场逻辑,养乐多的爆款策略使其在市场占有率上具有绝对优势。

    ▲图片来源于网络

    市场上的乳酸菌饮品,蒙牛、伊利都是养乐多在中国本土的竞争对手,在2011年,蒙牛推出低温乳酸菌饮料“优益C”,伊利紧随其后推出“每益添”,还有君乐宝的“君畅”……蒙牛、伊利和君乐宝的参战,搅活了乳酸菌饮料这块被忽略的市场。

    从2014年开始,娃哈哈、美乐多和好彩头等企业,纷纷拿出100毫升常温乳酸菌产品,参与到这场争夺乳酸菌饮料市场的战争中来。2014-2015年,包括黑牛、蜡笔小新、花花牛、小样以及韩国等一二线品牌以及国外品牌纷纷分羹常温乳酸菌市场。

    无论是常温乳酸菌饮料还是低温乳酸菌饮料,它们的产品还处于成长期,市场尚未走向垄断,这意味着各品牌都有渗透机会。

    产品创新

    随着人们生活水平的提高,糖尿病、高血脂、高血压等需要限制糖摄取的人群的比例日益增加。为了满足这部分人群对于益生菌的需求,养乐多于2016年1月起在中国大陆市场推出新品——养乐多低糖。

    与此同时,迅速成长起来的85后、90后消费者正在逐渐成为饮料消费的主流,仅90后和00后在所有饮料的消费中已占到约50%,而这部分消费者除了对产品功能诉求关注外,更多个性化需求也成了吸引他们的亮点。

    伊利“每益添”产品卖点是添加丹麦进口L.casei431菌种,每百毫升含活菌从300亿上升到600亿。蒙牛“优益C”产品卖点是添加丹麦进口LC–37菌种,每百毫升含500亿活菌。光明“每日千億”产品卖点是添加植物乳杆菌,每瓶250mL乳饮料含有千亿植物乳杆菌ST-Ⅲ活菌……各个品牌主要的创新方向集中在健康、风味、场景和便利上。

    业内专家认为,乳酸菌饮料迅速增长的原因是,目前消费者对饮料的需求趋势正在发生变化,越来越多的消费者已经不再追求解渴、好喝的基本功能,而是转向健康和营养的功能诉求。

    三、乳酸菌饮料饮品“被神化”,是调节胃肠还是自欺欺人?

    近几年随着大家健康意识的提高,市面上标榜健康功效的乳酸菌饮料越来越多,在很多人看来,常喝乳酸菌饮品有助于平衡肠道菌群,能在一定程度上改善便秘、消化不良等问题。

    市场上五花八门的“无糖”、“0脂肪”乳酸菌饮品也受到很多人的追捧,甚至有一些人用乳酸菌饮料来代替乳制品。

    同时,也有以一种声音认为乳酸菌饮料含糖高、营养价值低,长期饮用的话,实际上是人为增加了肥胖等疾病的风险。 

    乳酸菌饮品和乳制品一样吗?是不是因为含有乳酸菌、益生菌就更有益健康呢?

    从饮料的构成和制作过程上来看,乳酸菌饮料一般都是在乳酸菌发酵后的乳业中加入水、糖和形成不同口味的食品添加剂。一般的乳酸菌饮料采用的都是冷链工艺,以保证菌种的活性,因此制作出来的乳酸菌饮品通常需要冷藏。

    再从含糖量方面来看,钟情于乳酸菌饮料的人总把它的“无糖”、“0脂肪“挂在嘴边。但是,我们看到的营养成分表中,常见的乳酸菌饮料100ml就含糖15克左右,比可乐含糖(10g/100ml)高多了。

    ▲图片来源:养乐多乳酸菌饮料营养成分表

    此外,从营养方面来看,乳酸菌饮料中蛋白质和钙含量也比较低,通常只有牛奶和酸奶的三分之一。以养乐多为例,据成分表显示蛋白质含量仅为1.2g/100g。

    与乳酸菌饮料相比,酸奶中也有益生菌,虽然数量通常比乳酸菌饮料少一点,但因为蛋白质、钙的含量都更高,因此总体营养价值是高于乳酸菌饮料。

    很明显,养乐多等乳酸菌饮料并不能取代乳制品这点毋庸置疑。

    综合来看,乳酸菌饮品对于调节肠道健康确实是不错的选择,但千万不能迷信宣传广告上的保健作用。

    另外,消费者在选择市场上的乳酸菌饮料时,一定要看清产品配料表,看清乳酸菌的含量是否靠前,以便帮助自己做出明智理性的选择。

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